小米創(chuàng)始人雷軍說，只要找對了風(fēng)口，豬也能飛起來。站在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口上，在線下傳統(tǒng)市場游刃有余的金龍魚品牌能飛起來嗎？
益海嘉里集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人周強(qiáng)認(rèn)為，電商的崛起，將傳統(tǒng)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商重新推向命運(yùn)的“十字路口”。
銷售渠道的二次革命
從1996年開始，益海嘉里集團(tuán)擁有的金龍魚連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國小包裝油銷量冠軍，在傳統(tǒng)銷售渠道，益海嘉里有將近2000家經(jīng)銷商、100萬個(gè)以上的銷售點(diǎn)，能與之叫板的公司屈指可數(shù)。
金龍魚的成功和“一夫一妻制”(指某個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商獨(dú)家代理)也成就了大量實(shí)體經(jīng)銷商，通過二十多年來的努力打拼，不少經(jīng)銷商已身家上億。在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)初始，電商部的品牌經(jīng)理夏峻就遭遇了經(jīng)銷商的“不待見”。在傳統(tǒng)的金龍魚銷售渠道里，經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了一次可能幾萬箱的食用油出貨，但是電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期，規(guī)模小、品種多、服務(wù)繁瑣。
面對互聯(lián)網(wǎng)電商大潮，有些經(jīng)銷商看到了甚至行動(dòng)了；但更多的經(jīng)銷商看不見、看不懂、看不起！
購買糧油產(chǎn)品的消費(fèi)群體，已經(jīng)不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商所熟悉的那部分人。
10年或者20年前，消費(fèi)者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家；今天的85后、90后家庭主婦，哪怕承擔(dān)額外的運(yùn)費(fèi)，也愿意在電商平臺(tái)購買一袋5公斤的大米或者5升的油，實(shí)現(xiàn)送貨上門。
“以前快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商能夠賺到錢，是因?yàn)槠浣?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管一樣扎根到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個(gè)市場，是當(dāng)時(shí)最高效的供應(yīng)鏈、最好的物流。但是今天，跨界競爭來了；經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)有一天被專業(yè)的物流公司整合？”周強(qiáng)說。
金龍魚的經(jīng)銷商正在越來越真切地感受到電商沖擊實(shí)體銷售渠道帶來的寒意。包括沃爾瑪在內(nèi)的傳統(tǒng)大賣場、連鎖超市在關(guān)店；某些農(nóng)貿(mào)市場的小店原來可以賣幾十箱的，現(xiàn)在只能賣幾箱貨，但是整個(gè)市場的零售規(guī)模還在增加。新崛起的渠道正在越來越多擠占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場份額。
對此，周強(qiáng)進(jìn)一步闡釋了自己的看法：“什么是經(jīng)銷？就是‘經(jīng)過你銷售’，對于商品的生產(chǎn)企業(yè)來說你是最有效率的，今天消費(fèi)者的購買方式在改變，消費(fèi)者希望沉重的商品能夠“直送到家”(宅送)，而你只能做到B2B;沒有服務(wù)、沒有效率，成本還很高，你說生產(chǎn)企業(yè)怎么再‘經(jīng)過你銷售’呢？”
益海嘉里現(xiàn)在與100多家電商平臺(tái)建立了合作，帶著經(jīng)銷商一起試水電商，改造糧油產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和銷售模式。一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開始為電商分揀包裹，甚至轉(zhuǎn)型為專業(yè)糧油食品物流配送。
周強(qiáng)說：“這是一個(gè)重新洗牌的過程�！�
品牌電商
周強(qiáng)的微信名是“品牌電商”，這里有些講究。電商，在不少消費(fèi)者看來，就是便宜和低價(jià)的同義詞，很多企業(yè)被迫用“價(jià)格戰(zhàn)”、“爆款”等吸引眼球，不得不不斷削減成本，降低人力、設(shè)計(jì)、研發(fā)等投入，陷入“做電商等死、不做電商馬上死”的怪圈。
電商，“商”的本質(zhì)是不變的，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者最終會(huì)選擇品牌，把產(chǎn)品做到極致，成為消費(fèi)者心目中的至愛品牌，才是電商發(fā)展的必由之路。
今年，益海嘉里電商團(tuán)隊(duì)推出了高度融合廠商和京東雙方資源的“感恩父母為愛下廚”京東“6·18”大促活動(dòng)，為期一個(gè)月，主題是健康明星送貨，為父母親做一道菜。這次活動(dòng)大獲成功，從銷售額來看，在八位數(shù)以上。更重要的是，這樣的以定制、貼身、獨(dú)特的品牌營銷為京東帶來了不同于低價(jià)戰(zhàn)的營銷資源，受到了電商高度的支持和評價(jià)。
夏峻全程參與了這一活動(dòng)。在了解京東“6·18”大促的消息后，電商團(tuán)隊(duì)根據(jù)受眾細(xì)分，將其定位于注重生活品質(zhì)和心理年齡非常年輕、樂于嘗試接受新鮮事物的一群人；而京東今年強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)，讓明星送貨，無疑可以給目標(biāo)對象非常獨(dú)特的體驗(yàn)。
“我們和京東溝通后，共同選擇了健康大使鐘麗緹。她是紅絲帶項(xiàng)目的明星，又是三個(gè)孩子的母親，形象健康，在時(shí)尚健康圈中具有較高的知名度。父親節(jié)那天，益海嘉里從京東消費(fèi)者中抽取了一個(gè)幸運(yùn)者，這位消費(fèi)者住在北京，當(dāng)天看到自家門口站著的是鐘麗緹帶著金龍魚糧油產(chǎn)品和鮮花代表京東送貨時(shí)，分外驚喜。此后鐘麗緹專門下廚為這位消費(fèi)者的父親做了四菜一湯來幫助這位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)為愛下廚的愿望。這一切都通過京東的專題報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓每一位京東消費(fèi)者關(guān)注這一新奇事件，又將‘京東’和‘金龍魚’巧妙地結(jié)合在一起�！毕木f。
互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣與營銷現(xiàn)在已經(jīng)縮短成了需求、搜索、購買、分享這樣更短更直接的消費(fèi)者決策路徑，這與傳統(tǒng)遵循的知曉、熟悉、考慮、購買、忠誠五步驟的品牌漏斗模型大不相同。
“以前，我們一年搞一個(gè)活動(dòng)，比如2008年奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)營銷系統(tǒng)準(zhǔn)備奧運(yùn)營銷就行了，再如贊助女排，只需要在女排比賽服上進(jìn)行品牌宣傳，因?yàn)檫@是符合當(dāng)時(shí)主力消費(fèi)群的受眾習(xí)慣。在如今信息爆炸、信息索取自由度極高的時(shí)代，對于85后、90后等互聯(lián)網(wǎng)購物群體，創(chuàng)新刺激和推廣頻率要更多、更快�！敝軓�(qiáng)表示。
未來的星火燎原
電商改變了金龍魚的銷售渠道，也改變了營銷的方式和手段，其更重要的價(jià)值，是讓企業(yè)能夠更加真切地感受消費(fèi)者的需求。
一個(gè)生意也好，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)產(chǎn)品也好，只有不斷關(guān)注、滿足、激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者最根本的需求問題，才有它存在的價(jià)值�？慷虝r(shí)間的沽名釣譽(yù)，或者犧牲自身研發(fā)、創(chuàng)新等企業(yè)持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力而獲得的低成本競爭優(yōu)勢去獲得消費(fèi)者，非常短視。
基于消費(fèi)者、客戶的需求，不僅解決企業(yè)的生存問題，也將影響企業(yè)未來的方向。
國內(nèi)小包裝糧油市場已經(jīng)進(jìn)入微利競爭時(shí)代，今年上半年，益海嘉里母公司小包裝糧油產(chǎn)品收入約35億美元，稅前利潤1.08億美元，稅前利潤率3.1%；中糧集團(tuán)控股的中糧控股以小包裝食用油為主的廚房食品業(yè)務(wù)單元甚至虧損約6120萬港元。
國內(nèi)糧油市場呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，要么大打價(jià)格戰(zhàn)或者宣傳戰(zhàn)，在紅海里殺個(gè)你死我活；要么產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新的市場，找到一片藍(lán)海。
益海嘉里研發(fā)了一種自發(fā)粉，是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之間的一種產(chǎn)品，解決年輕人做饅頭、包子經(jīng)驗(yàn)不足的問題。電商團(tuán)隊(duì)將這種產(chǎn)品放到了互聯(lián)網(wǎng)上，搜集消費(fèi)者購買使用這種產(chǎn)品后的反饋，再反饋給相關(guān)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行改善。
周強(qiáng)稱：“消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買金龍魚產(chǎn)品，搜索什么、關(guān)鍵詞是什么、購買的習(xí)慣是什么、使用的客單價(jià)是多少，數(shù)據(jù)都可以反映出來，而且這些都是消費(fèi)者真實(shí)購買行為數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的，非常準(zhǔn)確，是普通傳統(tǒng)抽樣、定性等調(diào)研方式無法或高成本才能取得的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)�！�
快速消費(fèi)品公司此前也會(huì)進(jìn)行調(diào)研，中國地廣而差異性大，調(diào)研公司取樣受主觀性限制，被調(diào)研者的表達(dá)與顯性行為與實(shí)際行為有偏差，而且數(shù)據(jù)的處理經(jīng)過層級多，速度緩慢和數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問題同時(shí)發(fā)生，但是互聯(lián)網(wǎng)電商改變了這一切。
周強(qiáng)認(rèn)為，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以給企業(yè)回饋意見，追溯產(chǎn)品原料來源的安全性、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。隨著糧油食品電商定制、預(yù)售等模式的發(fā)展，消費(fèi)者甚至可以根據(jù)自己喜好的原產(chǎn)地、自己的健康狀況、口味偏好等需求，即時(shí)定制新鮮的古法小榨花生油，卡布奇諾的橄欖油，降血脂的第聶伯河葵花油，控制在多少濕度和黏度的有機(jī)大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消費(fèi)者餐桌。“你可以小試、中試，可以比傳統(tǒng)手段更快地推出1.0版本、2.0版本創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至讓目標(biāo)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中來�！彼f。
未來，互聯(lián)網(wǎng)專售產(chǎn)品會(huì)越來越多，既可以避免線上與線下渠道沖突，也是為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一條新路。當(dāng)然現(xiàn)在發(fā)生的一切看上去只是一些微不足道的趨勢，也許某一天消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)形成了購買糧油產(chǎn)品的習(xí)慣，那可是燎原之星火。
